一、正当使用的两种典型类型

　　商标法规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

　　这被称为描述性正当使用。例如某商标包含优质、鲜活等描述性词汇，其他经营者为说明自己商品的特点而使用这些词汇，只要不是为了指示商品来源，就不构成侵权。

　　另一类是指示性正当使用，典型场景是销售正品必需提及品牌：手机维修店标明提供某品牌手机维修服务、经销商宣传自己是某品牌配件的销售商、平行进口商品标注原品牌信息。页面中使用品牌词的位置与字号应克制，同类目的合规页面可以作为参照样本保存，一旦发生争议，行业惯例的证据对正当使用抗辩有辅助作用。

　　指示性使用的正当性在于，不用商标就无法向消费者传达所售商品或者服务的真实信息。法律允许基于诚信与商业惯例的合理提及，但不允许借品牌之名误导交易关系。

　　二、正当使用的判断标准

　　判断是否构成正当使用，司法实践通常考量几个因素：使用方式是否超出说明商品的必要限度；使用行为是否出于善意，即是否有攀附他人商誉的故意；使用是否会造成相关公众的混淆误认。

　　以维修行业为例，允许的表述是为某品牌手机提供维修服务，而不应把品牌名称放大作为店铺招牌的主体部分，或者使用与品牌官方门店近似的装潢，让人误以为它是官方售后。

　　对于拼装、翻新产品，可以如实标注使用了某品牌的零部件，但应清晰说明产品并非品牌原厂整机，否则极易被认定为淡化指示、误导消费者。

　　判断的关键在于使用人的主观状态与客观效果：越是在说明性语境中、以普通字体字号、如实呈现信息，正当性越强；越是突出、单独、装饰性地使用商标图形文字，越接近商标性使用。拼多多式电商详情页同样受上述规则约束，页面截图公证是权利人固定侵权证据的常用手段，经营者不要低估留痕的完整性。拼多多式电商详情页同样受上述规则约束，页面截图公证是权利人固定侵权证据的常用手段，经营者不要低估留痕的完整性。

　　三、与商标性使用的界限

　　商标性使用是指将标识用于商品、包装或者交易文书，起到识别商品来源的作用。一旦使用行为的功能是让消费者认为商品来自该品牌或者与该品牌存在关联，就进入了商标专用权的控制范围。

　　实务中常见的越界情形包括：在自有品牌包装上把他人商标作为商品名称的核心部分放大使用；在店铺招牌、网页标题中突出使用他人商标吸引流量；在商品标题关键词中堆砌他人商标引流。

　　电商标题堆砌关键词的行为尤其高发，例如销售通用耗材却在标题前列出多个品牌名称以蹭搜索流量，此类行为多次被法院认定为侵权，即便商品本身是正品兼容产品。

　　正当使用抗辩成立与否，归根结底取决于整体使用语境的证据呈现，经营者在设计包装、页面与宣传时，应当站在消费者视角自问：这样呈现会不会让人误以为是官方或者关联方。

　　四、经营合规建议

　　销售正品与提供配套服务的，应在显著位置如实说明自营性质，例如授权经销商、第三方维修，与品牌的授权关系不夸大、不隐瞒，保留品牌方的授权或者采购凭证备查。

　　店铺装潢、包装设计避免使用与知名品牌近似的配色、字体与版式组合，商品标题中品牌词的使用以必要的说明为限，不作为搜索引流的手段。

　　收到品牌方投诉或者律师函后，先核查自身使用的具体方式，属于正当使用的可以书面回应并附证据；确有越界的应立即整改下架，争取在行政查处或者诉讼前化解。

　　北京声驰律师事务所在知识产权业务中提示，正当使用不是免费的挡箭牌，其成立高度依赖使用方式的细节证据，经营者应把品牌提及的规范写入日常运营流程。采购正品再分装的经营者，应保留进货发票与授权链条，证明商品来源正当，仅作说明性标注，避免被误认为假冒。采购正品再分装的经营者，应保留进货发票与授权链条，证明商品来源正当，仅作说明性标注，避免被误认为假冒。